Diese KPIs solltest du als Online-Händler im Blick haben (2/2)

Letzte Woche haben wir uns in meinem ersten Teil zum Thema KPIs schon erste wesentliche Kennzahlen angesehen, die ihr für euer Unternehmen regelmäßig messen und auswerten solltet. In Teil 2 zeige ich euch heute einige weitere sehr wichtige Kennzahlen, die ihr unbedingt im Auge behalten solltet, um euer Unternehmen optimal steuern und ein Maximum an Deckungsbeiträgen dabei für euch herausholen zu können.

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Im letzten Beitrag haben wir uns mit dem Umsatz, euren Retouren, den Deckungsbeiträgen vor und nach Werbung und eurer Conversion Rate beschäftigt.

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Heute gehen wir nochmal etwas detaillierter auf eure PPC-Performance ein und welche Rückschlüsse ihr aus einer exakten Auswertung eurer Werbedaten gewinnen könnt. Eure Produktwerbung auf Amazon ist häufig einer der größten Hebel auf eure Profitabilität und auf welche Zielwerte und in welcher Höhe ihr eure Kampagnen optimiert, gehört zu den Kern-Einflussgrößen auf euren Unternehmenserfolg.

Der Anteil an organischen Verkäufen

Wie hoch der Anteil euer PPC-Verkäufe an euren Gesamtverkäufen ist, ist häufig ein sehr guter Indikator dafür, ob euer Produkt bereits gute organische Rankings aufgebaut hat, oder ob eure Verkäufe größtenteils noch aus Anzeigen stammen, für die ihr pro Klick bezahlt. Um den Anteil an Werbeverkäufen zu kennen, müsst ihr vorher eure absoluten organischen Verkäufe messen (z.B. indem ihr die PPC-Verkäufe von den Gesamtverkäufen abzieht), und diese durch eure Gesamtverkäufe teilen. Hat ein Produkt einen hohen Anteil an organischen Verkäufen, könnt ihr für die Mehrheit eurer Produkte den vollen Deckungsbeitrag vereinnahmen, ohne davon noch Werbekosten abziehen zu müssen. Ein organischer Verkauf ist damit also immer besser für euch, als ein anorganischer Verkauf. Natürlich solltet ihr trotzdem nicht auf PPC-Anzeigen verzichten, denn je nach Steuerung könnt ihr hier trotzdem noch zusätzliches Geld verdienen oder eure organischen Rankings aufbauen und schützen. Mehr PPC-Verkäufe führen in der Regel daher auch zu mehr organischen Verkäufen.

Die Click-through-Rate

Die Click-through-Rate (CTR) gibt für euer Produkt an, wie viel % der Leute, die euer Produkt auf der Suchergebnisseite von Amazon sehen, es auch anklicken und damit auf die Produktdetailseite gelangen. Die CTR ist damit sozusagen der Conversion Rate vorgeschaltet. Viele Händler sind sich gar nicht darüber im klaren, dass sie nicht nur über bessere Rankings oder mehr Conversion ihre Verkäufe steigern können, sondern auch, indem ihr Angebot auf der Suchergebnisseite von Amazon attraktiver gestaltet wird. Eine Verdopplung der CTR führt damit unter sonst gleichen Bedingungen zu einer Verdopplung eures Absatzes.

Weil die Anzahl der Impressionen eures Produkts auf der Suchergebnisseite von Amazon aber nicht für organische Einträge, sondern nur für eure PPC-Daten durch Amazon zur Verfügung gestellt wird, lässt sich auch die CTR immer nur anhand eurer Werbedaten schätzen, indem ihr die Klicks ins Verhältnis zu den Impressionen setzt. Habt ihr hier über PPC ausreichend Daten gesammelt, lässt sich damit aber trotzdem eine valide Aussage über eure Click-through-Rate treffen. Organische Einträge werden zwar möglicherweise etwas häufiger angeklickt, im Wochen- oder Monatsvergleich sollte für euch aber sowieso die Veränderung der CTR im Fokus stehen und verschiedenen Perioden können hier auch problemlos nur anhand von PPC-Daten verglichen werden.

Typische Einflussgrößen auf eure CTRs sind der Preis, der Bewertungsschnitt, euer Hauptfoto, aber auch z.B. farbige Coupon-Anzeigen, die die Aufmerksamkeit des Kunden auf euer Listing lenken. Hier lohnt es sich häufig, ausgiebig zu testen und dadurch eure CTR zu maximieren.

Der ACoS

Der ACoS (=Advertising Cost of Sale) gibt euch an, welchen Anteil eures Werbeumsatzes ihr für die Werbeausgaben aufwenden musstet. Der ACoS ist daher relativ beliebt als Zielsteuerungsgröße für PPC-Kampagnen. Wenn ihr euren ACoS mit eurer Marge in % des Verkaufspreises vergleicht, könnt ihr so relativ schnell erkennen, ob eure Werbeausgaben höher oder niedriger sind, als die Deckungsbeiträge, die ihr unmittelbar durch die Anzeigen erzielt habt. Hier gibt es die unterschiedlichsten Strategien. 

Ist der ACoS kleiner als eure Marge, verdient ihr direkt über die Werbeanzeigen Geld. Die gestiegene Konkurrenz auf Amazon hat in den vergangen Jahren aber auch häufig dazu geführt, dass Händler ihre gesamte Marge, oder sogar mehr, für einen Verkauf aufgeben, um in der Folge überproportional an den organischen Mehrverkäufen zu verdienen, die durch die besseren Rankings aufgrund des höheren PPC-Absatzes entstehen können.

Hier müsst ihr für euch eure Werbestrategie und ggf. euren Ziel-ACoS definieren, auf den ihr eure Kampagnen dann über Gebotsmanagement u.Ä. hin optimiert. Egal, ob ihr eure Kampagnen selbst managt, oder eine PPC-Agentur benutzt, die regelmäßige Kontrolle eurer Werbedaten ist enorm wichtig, um ggf. nötige Änderungen anzustoßen bzw. euren PPC-Dienstleister zu kontrollieren und eure Profitabilität zu sichern.

Der CPO und der TACoS

Der Cost per Order (=CPO) bzw. der TACoS (=Total Advertising Cost of Sale) sind weitere Metriken, die ihr optimalerweise für eure Kampagnen im Blick haben solltet. Der CPO teilt eure Werbeausgaben durch euren Gesamtabsatz, also die verkauften Einheiten insgesamt, unabhängig davon, ob durch PPC generiert oder nicht. Er gibt damit an, was ihr im Durchschnitt über alle Verkäufe eines Produkts pro Einheit an Werbeausgaben hattet. Vergleicht ihr diesen Wert mit eurer Marge, lässt sich also ermitteln, wie profitabel ihr nach Werbekostenabzug insgesamt wart. Liegen eure Werbeausgaben je Stück (inkl. PPC und organischer Verkäufe) über eurer durchschnittlichen Marge, habt ihr mit dem Produkt keinen Gewinn erwirtschaftet. Langfristig sollte also euer CPO niedriger sein als eure Marge, weil das Produkt sonst einen negativen Deckungsbeitrag nach Werbung abwirft.

Der CPO geht in diesem Sinne noch einen Schritt weiter als der ACoS und bezieht auch die organischen Verkäufe mit in die Gesamtrechnung ein. Er hat damit in gewisser Weise eine größere Aussagekraft, weil die ACoS-Optimierung immer nur die Werbeverkäufe betrifft. Ist der Anteil an Werbeverkäufen an den Gesamtverkäufen aber hinreichend klein, hat die ACoS-Steuerung eine immer kleinere Wirkung auf euer Gesamtergebnis. Ein ACoS, der größer ist als eure Marge, ist damit keinesfalls immer notwendigerweise schlecht, sondern bedeutet nur, dass ihr Verlust macht, wenn ihr nur die Werbeverkäufe mit einbezieht. Weil aber häufig ein höherer ACoS (insbesondere, wenn ihr auf Keywords mit hohem Suchvolumen etwas mehr bietet) die organischen Verkäufe über die PPC-Verkäufe mit antreiben kann, lohnt sich hier häufig der Gesamtblick auf den CPO.

Als Beispiel dient hier ein Händler, der ein Produkt für 30€ verkauft. Das Produkt hat eine 6€ Marge, also 20% des Verkaufspreises. Setzt der Händler jetzt auf eine Strategie von ACoS = Marge, und erreicht die 20% ACoS auch, hat er an den Werbeverkäufen weder Gewinn noch Verlust gemacht. Bei dieser Strategie verkauft der Händler zusätzlich zu den PPC-Verkäufen noch 300 Einheiten im Monat organisch und hatte ebenfalls 300 anorganische Verkäufe, hat also einen Deckungsbeitrag von 300 Einheiten * 6€ Marge = 1.800€. Jetzt entscheidet sich der Händler für die CPO-Steuerung und möchte gerne einen festen Anteil seines Gesamtumsatzes für PPC ausgeben. Dabei steigt sein ACoS auf 30%, die Werbeverkäufe werden also unprofitabel. Seine Werbeausgaben liegen damit jetzt nicht mehr bei 30€ VK * 20% ACoS * 300 PPC-Einheiten = 1.800€, sondern sind aufgrund des höheren ACoS und des gesteigerten Werbeabsatzes gestiegen. Der Schaden, der daraus entstanden ist, entspricht dem zusätzlichen ACoS von 10% multipliziert mit den dann höheren PPC-Einheiten von z.B. 350 mal dem Verkaufspreis des Produkts, also in diesem Fall 1.050€. Durch die höherern PPC-Absätze, verkauft der Händler aber jetzt nicht mehr nur 300 organische Einheiten, sondern 600, weil seine Rankings sich verbessert haben. Die zusätzlichen 300 Einheiten multipliziert mit der 6€ Marge ergeben 1.800€ an Merhgewinn und überkompensieren damit die höheren PPC-Kosten.

Der TACoS folgt dem gleichen Prinzip wie der CPO, teilt allerdings die Werbekosten durch den Gesamtumsatz, anstelle des Gesamtabsatzes. Die Aussage hinter dem TACoS ist aber dieselbe und ein Vergleich des TACoS mit der prozentualen Marge ist deckungsgleich mit einem Vergleich des CPO mit der absoluten Marge.

Weil euch niemand vorher sagen können wird, ob eine Erhöhung oder Verringerung des CPO euren Gesamt-Deckungsbeitrag maximiert (weil Ranking-Effekte schwer zu messen sind und die Auswirkungen häufig langfristig sind), ist es wichtig, diese Zahlen regelmäßig zu prüfen und verschiedene Tests zu machen, um euren DB-maximalen CPO bzw. TACoS zu ermitteln.

Der Bestseller-Rang

Das Tracking eures Bestseller-Ranges (BSRs) erlaubt euch im Zeitverlauf zu sehen, wie sich euer Produkt relativ zu anderen Produkten in der gleichen Kategorie entwickelt. Ob ihr dabei den BSR der Über- oder Unterkategorie vergleichen solltet, hängt etwas von eurer Nische ab, häufig lohnt sich aber der Blick auf beide Entwicklungen. Negative Veränderungen in den Absätzen können so oft zurückgeführt werden auf eine generelle Abschwächung des Marktes (z.B. bei Saisonalität), wenn sich eure Bestsellerränge gleichzeitig nicht verschlechtert haben, oder können Anlass geben, sich mit euren Rankings oder anderen Metriken auseinanderzusetzen, wenn nur speziell eure Produkte in der Kategorie schlechter dastehen. Der BSR ist damit einer der wichtigsten KPIs, um euch unmittelbar mit eurer Konkurrenz vergleichen zu können.

Ergebnis

Zusammenfassend gibt es die unterschiedlichsten KPIs, die ihr in eurem Unternehmen verfolgen solltet, um eine solide Entscheidungsgrundlage als Unternehmer zu haben. Ob die Zahlen dabei täglich, wöchentlich oder monatlich betrachtet werden sollten, hängt etwas von der Kennzahl und eurer Unternehmensgröße ab. Wichtig ist in jedem Fall zu Zwecken der Vergleichbarkeit, die Zahlen nicht nur immer zu einem bestimmten Stichtag abzurufen, sondern die KPIs auch zu archivieren, sodass eine längerfristige Entwicklung der Zahlen im Zeitverlauf möglich ist.