Marge oder ROI?

Bei der Frage nach der Rentabilität von Produkten im Online-Handel spielen neben vielen weiteren Kriterien auch wichtige Kennzahlen wie die Marge oder der Return on Investment (ROI) eine entscheidende Rolle. Nach welcher Kennzahl du in deinem Unternehmen eher Entscheidungen treffen solltest und wie du beide Kennzahlen interpretierst, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

‍

Viele Händler haben für beide Kennzahlen gewisse Richtwerte im Kopf, die ein Produkt mindestens erfüllen sollte, um ein lohnenswertes Investment zu sein. Häufig ist von einer Mindest-Marge von 20% bezogen auf den Verkaufspreis oder einer Rendite von 100% die Rede. Dabei ist es wichtig, zu verstehen, dass beide Kennzahlen sowohl innerhalb einer einzelnen Produktkalkulation als auch periodisch über einen festgelegten Zeitraum ermittelt werden können. Die Kalkulation auf Produktebene ist häufig etwas weniger aussagekräftig, weil hier pauschaliert alle Stückkosten dem Produkt unmittelbar zugerechnet werden, ohne zu unterscheiden, wann die eigentliche Zahlung passiert. Trotzdem lässt sich über eine einfache Produkt-Deckungsbeitragsrechnung oft halbwegs schnell ein sehr guter Richtwert für die Profitabilität ermitteln.

Die Marge

Die Marge eines Produktes bezeichnet üblicherweise den Deckungsbeitrag, also den Erlös abzgl. der Stückkosten. Die Marge kann als absoluter €-Betrag, aber auch als relative Marge angegeben werden. Dafür wird die Marge dann häufig ins Verhältnis zum Verkaufspreis gesetzt. Ein Produkt mit einem Brutto-Verkaufspreis von 40€ und einem Deckungsbeitrag von 8€ hat also in dieser Logik eine absolute Marge von 8€ und eine relative Marge von 8€ / 40€ = 20%.

Die absolute Marge hat dabei relativ wenig Aussagekraft. Der €-Betrag, der eurem Deckungsbeitrag entspricht, ist der Gewinn, den ihr mit einer verkauften Einheit realisiert und der euch zur Deckung eurer Fixkosten zur Verfügung steht. Dieser Wert sollte zwar positiv sein, kann euch aber ansonsten kaum Informationsgehalt liefern über die Rentabilität eurer Produkte im Verhältnis zum Investment.

Die relative Marge ist da häufig schon ein besseres Maß für eure Produktperformance. Eine Marge von 30% sagt euch beispielsweise aus, dass aus eurem Verkaufspreis 70% für die Stückkosten aufgewendet werden müssen und euch 30% als Produktgewinn zur Verfügung stehen. Diese Größe ist häufig wichtig dafür, um beurteilen zu können, wie viel Prozent eures Verkaufspreises ihr durchschnittlich für Werbung ausgeben dürft, ohne unterm Strich unprofitabel zu werden mit dem Vertrieb des Produkts. Weil das Bewerben von Produkten im Online-Handel für viele Händler heutzutage unerlässlich ist, bietet die relative Marge hier oft einen guten Anhaltspunkt für die Werbesteuerung. Dabei können anhand der Marge beispielsweise Ziel-ACoS-Werte festgelegt werden, auf die die Kampagne dann hin-optimiert wird. Weil der ACoS eine der häufigsten Zielgrößen für Amazon PPC im Werbecontrolling ist, sollten die Händler in der Regel auch ihre relativen Margen auf Produktebene kennen. Aber auch wenn ihr eure Kampagnen nach anderen Kenngrößen wie dem CPO steuert, wird letztendlich immer ein Bezug zu eurer absoluten oder relativen Marge nötig sein, um die Profitabilität einschätzen zu können.

Wichtig ist dabei in beiden Fällen, dass ihr in eure Margen noch keine (durchschnittlichen) PPC-Kosten mit einrechnet, weil sonst der Informationsgehalt der Marge für das Werbecontrolling verloren geht. Die Marge sollte hier die Bezugsgröße für die Werbung sein, von der aus ihr dann im zweiten Schritt erst eure Kampagnen aufsetzt und optimiert. Ein Zielwert für die relative Marge ist auch vom Wettbewerbsumfeld abhängig. Kleine Margen sind grundsätzlich nichts Schlimmes, solange der Return on Investment nicht gleichzeitig auch niedrig ist. Ein gewisser Grenzwert sollte hier aber wohl trotzdem nicht unterschritten werden, um sicherzustellen, dass euch genug Marktanteil am Umsatz übrig bleibt, um Werbung schalten zu können, ohne unprofitabel werden zu können, weil ein Produkt ohne Werbung im Online-Handel früher oder später oft Sichtbarkeitsprobleme bekommt.

Der ROI

Der Return on Investment, kurz ROI ist im Prinzip die Rendite eures Produktes. Während die Marge euren Stückgewinn absolut angibt, oder ins Verhältnis zum Verkaufspreis setzt, berechnet ihr den ROI als Stückdeckungsbeitrag geteilt durch euren Einkaufspreis. Der ROI auf Produktebene gibt euch dadurch annäherungsweise an, welche Verzinsung ihr mit dem Produkt auf euer gebundenes Kapital erzielt. Hier wird nur euer Einkaufspreis, also euer tatsächlicher Kapitaleinsatz, herangezogen, sodass ihr mit dem ROI eine echte Rendite-Größe habt, die ihr, bei gegebenem Zeitraum, durchaus schon mit anderen Anlageklassen vergleichen könnt.

Der ROI sollte dabei auch innerhalb eures Produkt-Portfolios und auch für Produktentscheidungen innerhalb eures Unternehmens insgesamt, die maßgebliche Renditegröße sein. Ein Produkt mit hohem ROI und niedriger Marge sollte einem Produkt mit niedrigem ROI und hoher Marge dabei in der Renditesicht immer vorgezogen werden. Grund dafür ist, dass der ROI ja gerade eure Marge ins Verhältnis zum dafür nötigen Kapitaleinsatz setzt, also eine tatsächliche Renditebetrachtung erlaubt. Ein Investment mit höheren Erträgen ist auch nicht grundsätzlich vorzuziehen, sondern unter sonst gleichen Bedingungen sollte das Investment gewählt werden, das das beste Verhältnis aus Erträgen und Kapitaleinsatz hat.

Dieses Thema lässt sich am einfachsten mit einem Investment-Vergleich aus zwei Immobilien veranschaulichen. Immobilie A hat einen Kaufpreis von 1 Mio. € und bringt jährliche Erträge in Höhe von 100 Tsd. €, hat also eine Rendite von 10%. Immobilie B kostet im Einkauf 2 Mio € und hat Erträge von 150 Tsd.€ pro Jahr, also eine Rendite von 7,5%. Die Erträge, also die Marge, von Immobilie B sind höher, trotzdem sollte sich ein Investor unter sonst gleichen Bedingungen für Immobilie A entscheiden und, wenn seine Investitionssumme trotzdem 2 Mio.€ beträgt, lieber zwei Immobilien des Typs A kaufen, die ihm dann jährliche Erträge von 200 Tsd. € einbringen.
‍

Der ROI ist also eine fundamentale Größe für einen rationalen Investor, der die Erträge eines Investments ins Verhältnis zum dafür nötigen Kapitaleinsatz setzt. Für die reine Rendite-Vergleichbarkeit von Produkten sollte der ROI damit auch der Marge immer übergeordnet sein.

Die “echte” Rendite

Der ROI, den ihr auf Produktebene berechnet, entspricht im Ergebnis sehr wahrscheinlich nicht genau eurer tatsächlich mit dem Produkt erzielten Rendite. Er bietet vielmehr einen Anhahltspunkt, der für unternehmerische Entscheidungen sehr gut geeignet ist. Für eure tatsächliche Rendite eines Produkts müsstet ihr streng genommen eine detaillierte periodische Cashflow-Rechnung vornehmen, aus der ihr dann mit Verfahren wie der internen Zinsfuß-Methode die Rendite ermittelt. Das liegt daran, dass für ein Produkt die tatsächlichen Ein- und Auszahlungen immer sehr individuell sind. Ein Produkt mit einem Hersteller in Europa hat üblicherweise eine kürzere Kapitalbindung, weil der Transportweg kürzer ist. Hier erzielt ihr also Erträge innerhalb eines kürzeren Zeitraum, sodass eure Rendite pro Jahr bei sonst gleichen Bedingungen höher ist. Wie hoch der Hebel der Kapitalbindung auf euren Unternehmensgewinn ist, könnt ihr hier in meinem Blogbeitrag zum Thema Cashflow nochmal detailliert nachlesen. Außerdem müssten auch viele Anfangsinvestitionen wie Produktfotos, Labortests oder Launchkosten periodengerecht in einer Cashflow-Rechnung enthalten sein, die eure Rendite gegenüber der reinen Produktsicht nochmal verringert.

Dieses Verfahren ist aber in der Praxis kaum oder nur mit sehr viel Aufwand umsetzbar und viele Werte lassen sich für Produktentscheidungen auch vorab schwer einschätzen. Aus diesem Grund werden von Händlern häufig die produktbezogenen Kennzahlen zum ROI oder der Marge für eine Einschätzung verwendet. Weil bestimmte Überlegungen, insbesondere zur Dauer der Kapitalbindung, aber trotzdem bei der Produkt- und Herstellerauswahl nicht unberücksichtigt bleiben sollten, haben wir bei WHK Controlling einen Rechner entwickelt, der euch eure Produkt-Deckungsbeiträge zwar schnell und unkompliziert zusammen mit relativer Marge und ROI ausgibt, aus ein paar zusätzlichen Kennzahlen wie Leadtimes oder Opportunitätszins aber trotzdem unten in einer zweiten Sicht noch einen Schaden aus der Kapitalbindung berechnet, der bei Produkten mit höherer Kapitalbindung bei gleichen Gegebenheiten einen höheren Strafterm bekommen. Für die Sicht unter Berücksichtigung der Kapitalbindung unten im Rechner werden dann erneut alle Kennzahlen zu Deckungsbeitrag, Marge und ROI angegeben, sodass ihr unkompliziert auch Produkte über verschiedene Kapitalbindungsdauern miteinander vergleichen könnt. Damit kann beispielsweise ein Produkt, das vorher einen niedrigeren ROI hatte, in der Sicht nach Kapitalbindungskosten besser sein und sollte dann auch durch den Händler vorgezogen werden. Den kompletten Rechner inkl. der Sicht nach Kapitalbindung könnt ihr kostenlos abrufen und für euch nutzen, um für euch und euer Unternehmen immer die besten Entscheidungen treffen zu können.

‍

Ergebnis

‍Auch wenn ihr als Unternehmer neben der reinen Renditesicht noch weitere Faktoren wie das Risiko oder euren Zeiteinsatz in eure Entscheidungsfindung mit einbeziehen solltet, stellt die Rendite dabei trotzdem einen fundamentalen Bestandteil dar, den ihr über den ROI auf Produktebene sehr gut annähern könnt. Im Zusammenspiel mit einem Blick auf die Marge als Basisgröße für eure Werbesteuerung seid ihr dann bestens aufgestellt, um eure Unternehmen maximal profitabel zu machen.