Diese KPIs solltest du als Online-Händler im Blick haben (1/2)

Die Aufbereitung, Auswertung und Analyse von wesentlichen Kennzahlen in einem Unternehmen (KPIs = Key Performance Indicators) gehört zu den Kernaufgaben des Controllings. Welche Kennzahlen du als Online-Händler dabei auf jeden Fall regelmäßig prüfen solltest, erfährst du in diesem und meinem nächsten Beitrag.

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Egal, ob du als Unternehmer deine Zahlen eigenständig aufbereitest und auswertest, oder dafür Controller beschäftigst: Die Analyse und Interpretation von wichtigen Kennzahlen ist für ein erfolgreiches Unternehmen unerlässlich. Schließlich geben dir die Zahlen unmittelbares Feedback zu wesentlichen Entwicklungen in deinem Unternehmen; ob eine Periode positiv oder negativ lief, wie sich Zahlen zu Verkäufen, Kunden, etc. im Zeitverlauf entwickeln und vieles Weiteres.

Die KPIs dienen dir dabei als Steuerungshilfe, um auf Basis der Zahlen die bestmöglichen Entscheidungen in deinem Unternehmen treffen zu können. Unternehmerische Entscheidungen zu Werbebudgets, Qualitätsverbesserungen, Conversion-Optimierungen, etc. sollten sich immer auch auf KPIs stützen, die dabei helfen, Stellschrauben in deinem Unternehmen zu erkennen und umzusetzen und anschließend die Rentabilität der Maßnahmen nachzuhalten.

Im Folgenden bekommst du hier einige Beispiele zu wichtigen KPIs, die du als Online-Händler bei deinen Produkten regelmäßig im Blick haben solltest:

Der Umsatz und Absatz

Eigentlich selbsterklärend gehört der Umsatz eurer Produkte (Verkaufsmenge x Preis) und auch der zugrundeliegende Absatz (Verkaufsmenge) zu den wichtigsten KPIs in eurem Unternehmen. Er gibt euch Auskunft darüber, wie sich eure Verkäufe entwickeln, wie viele Kunden ihr mit euren Produkten erreicht und darüber letztendlich auch über das Wachstum eures Unternehmens. Dabei ist es wichtig, dass ihr die Kennzahlen nicht nur auf Gesamt-Unternehmenssicht beobachtet, sondern auch auf Ebene eurer einzelnen Produkte, um so Entwicklungen gezielter identifizieren und ggf. gegensteuern zu können.

Die Retourenquote

Ein zentraler KPI im Online-Handel ist die Retourenquote, also der Anteil eurer Waren, der durch Kunden zurückgesendet wird. 

Wenn du dich genauer dafür interessierst, warum die Retourenquote zu den zentralen Einflussgrößen deines Deckungsbeitrags gehört, empfehle ich dir meinen Blogbeitrag #003, in dem ich mich dem Thema ausführlich gewidmet habe.

Diese Kennzahl ist aus verschiedenen Gründen enorm wichtig für euren Unternehmenserfolg. Zum Einen könnt ihr über die Retourenquote erheblich auf eure Deckungsbeiträge Einfluss nehmen, weil ihr mit niedrigeren Retourenquoten auch geringere Retourenschäden habt. Die Kontrolle und ggf. Senkung eurer Retourenquote gibt euch aber auch direktes Feedback über die Zufriedenheit der Kunden mit euren Produkten. Habt ihr für bestimmte Produkte hohe Retourenquoten, sind eure Kunden offenbar nicht zufrieden mit der Größe, Qualität, etc. eurer Produkte, oder haben aufgrund der Produktbilder eine andere Erwartung gehabt als das, was sie letztendlich bekommen haben. Jede neue Charge kann unterschiedlich zur vorherigen sein, darum lohnt sich insbesondere beim Verkaufsstart neuer Chargen ein genauer Blick auf die Retourenquote. Andernfalls wundert ihr euch möglicherweise nur darüber, warum euer Deckungsbeitrag in diesem Monat trotz gleicher Absätze so niedrig ist, ihr könnt ohne separate Betrachtung der Retouren aber keine Ursache dafür finden.

Der Deckungsbeitrag vor Werbung

Der Umsatz alleine ist häufig noch nicht besonders aussagekräfig, solange er nicht im Kontext mit dem Deckungsbeitrag betrachtet wird. Der Deckungsbeitrag eurer Produkte, also der Erlös abzgl. der Stückkosten, gibt an, wie viel (als €-Betrag oder in % des Umsatzes) euch nach Abzug eurer Produktkosten noch übrig geblieben ist. Die Summe aller Deckungsbeiträge steht euch in eurem Unternehmen dann zur Verfügung, um eure Fixkosten zu decken und ggf. einen Überschuss zu erzielen. Die Deckungsbeiträge verraten also nicht nur etwas darüber, wie viel ihr verkauft habt, sondern auch, wie profitabel ihr dabei wart. Hat ein Produkte negative oder sehr kleine Deckungsbeiträge, kann es sich beispielsweise lohnen, dieses Produkt aus dem Sortiment zu nehmen, wenn ihr keine Möglichkeit seht, den Deckungsbeitrag zu steigern. Zu niedrige Deckungsbeiträge entstehen in der Regel aus einem Missverhältnis aus Produktkosten, Transportkosten, Verkaufskosten, etc. und einem zu niedrigen Verkaufspreis.

Der Deckungsbeitrag nach Werbung

Häufig lohnt es sich, den Deckungsbeitrag separat einmal vor und einmal nach Werbung zu betrachten. Hat ein Produkt einen guten Deckungsbeitrag vor Werbung, der Deckungsbeitrag nach Werbung ist aber negativ, dann liegt das Problem in der Regel nicht an zu hohen Stückkosten oder einem zu niedrigen Verkaufspreis, sondern das Defizit wird durch die Werbeanzeigen verursacht. Ob Amazon PPC oder Facebook Ads, häufig führen zu unprofitable Anzeigen dazu, dass ursprünglich solide Produkte keine Erträge mehr abwerfen. Die Behebung kann in dem Fall nur über die Anpassung der Performance für die Anzeigen erfolgen. Dazu können das Management der Gebote, aber auch die Conversion Rate zählen.

Die Conversion Rate

Eine der wichtigsten Kennzahlen in eurem Unternehmen ist, wenn ihr im Online-Handel tätig seid, die Conversion Rate, also der Anteil an Käufen im Verhältnis zu den Seitenbesuchen auf euren Listings. Wie eure Listings konvertieren hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab, zu den wichtigsten zählen vermutlich bei Amazon eure Produktfotos. Die Conversion Rate ist damit ein Spiegelbild dessen, ob ihr potenzielle Kunden, die auf euer Listing klicken, mit eurem Angebot zum Kauf überzeugen könnt. Häufig sind Veränderungen in euren Absätzen auf Veränderungen der Conversion Rate zurückzuführen. Wenn die Conversion Rate die Veränderung in den Absätzen erklärt, wäre es in dem Fall richtig, sich auch auf das Thema Conversion zu konzentrieren und die Ursache nicht beim Suchvolumen oder der Sichtbarkeit eurer Listings zu suchen. Häufig sind plötzliche Änderungen der Conversion Rate zurückzuführen auf Änderungen bei den Produktfotos, dem Preis, neuen negativen Reviews, aber auch noch weiteren Faktoren.

Ergebnis

Zusammenfassend gibt es die unterschiedlichsten KPIs, die ihr in eurem Unternehmen verfolgen solltet, um eine solide Entscheidungsgrundlage als Unternehmer zu haben. Ob die Zahlen dabei täglich, wöchentlich oder monatlich betrachtet werden sollten, hängt etwas von der Kennzahl und eurer Unternehmensgröße ab. Wichtig ist in jedem Fall zu Zwecken der Vergleichbarkeit, die Zahlen nicht nur immer zu einem bestimmten Stichtag abzurufen, sondern die KPIs auch zu archivieren, sodass eine längerfristige Entwicklung der Zahlen im Zeitverlauf möglich ist.

Nächste Woche geht es weiter mit Teil 2 zu den wichtigsten KPIs in eurem Unternehmen!